Речь, собственно, не о всей рекламе.  Реклама «Доброго сока» или «Маслица» – переносимое неудобство и вполне обыкновенна и нормальна, по “цивилизованным” западным меркам.

Подразумевается реклама, в которой завывающим, крещендо наполняемым экзальтацией голосом предлагается купить нечто этакое (“мясорубку Ауди [OOOO...]”) – и обрести незаходящее щастье.  (Не всегда словами, интонация – искреннее и красноречивей слов.)  Причем такого рода рекламы – во всяком случае, на мой сторонний уже взгляд – как будто немало.  Поначалу, с “приходом реформ”, она была на 90% таковой, теперь стало меньше, но удивительно, что по прошествии стольких-то лет, не сократилась до флуктуативного уровня и по-видимому сокращаться не собирается.

* * *

По размышлении над явлением, пришел к выводу:

* * *

На Западе консьюмеризм (потребительство) представляет собой одну из практических форм удобства (жизнеобустройства) и гедонизма: “мы покатались на хорошей машине, выпили доброго вина, заели отборным сыром, посмотрели DVD на качественном телевизоре, нам хорошо и приятно”.  Но всё это (на Западе) не претендует представлять метафизическую сердцевину жизни.  Совкам же кажется – и в начале 90-х совки par exellence Лариса Пияшева с Татьяной Карякиной публично тому били челом, –  что представляет (и хором им вторил весь либеральный агитпроп).  Да если б дело только в пропаганде – либеральные совкогранды (aka Гайдаро-Чубайсы) сами искренне исповедовали эту веру.

Однако такое представление о Западе – неправда, и несвойственно даже западному плебсу.  Запад, даже в нынешнем состоянии, – сложная и глубокая цивилизация, и жив, в конечном счете, не потребительством.  Западный плебс может в точности не знать, что есть и другое, но он чувствует рамки между потребительством и другим, положенные границы власти потребительства, и предается потребительским утехам лишь в этих рамках, замирая в нарастающем трепете, приближаясь к очерченным границам.

Даже самый плебейский (забывший о положенных границах) западный консьюмеризм – лишь тупое и слепое чудище.  Он может бесноваться, но ему не дано сокрушить другого, и даже покуситься на другое, на место другого – потому что он его более не знает и не чувствует.  Забывая границы, он теряет возможность преходить их и беснуется в пустом пространстве, насквозь проходя через другое невредимо для того.  Будучи слепым, он попросту не в состоянии вступить с другим в состязание, оказываясь попросту в “ином” – в т.ч. ином ранговом – пространстве с ним, и становясь поэтому животным служебным, на побегушках.

Не то консьюмеристская вера российских либералов.

(Разумеется, в практико-аналитическом отношении она на 95% объясняется психиатрическим эффектом русской этнической себя-ненависти и еврейской этнической агрессивностью против нееврейского общества, и для историка и практического аналитика более ничего не нужно; но сегодня мне пристало заглянуть в оставшиеся 5%.) 

Так вот, для российских либералов консьюмеризм был Истиной.  Именно что метафизической, с Большой Буквы.  Откровенной религией.  И был призван заместить недостигнутую Истину утраченную в безуспешных поисках Коммунизма, – а также чтобы отогнать неприемлемых претендентов на место Истины (вроде ортодоксального христианства).

То есть российский либеральный консьюмеризм, в отличие от западного (и идентичного последнему обывательского российского), был не слепым чудищем, а зрячим, хищным и рыскающим.

Когда я слышу по радио рык западной рекламы – я знаю, что она идет всего лишь за моим бумажником.

Когда я слышу рык российской либеральной рекламы – я знаю, что чудище, утратив свою душу, в гложущей пустоте жаждет моей души, чтобы хоть на миг – не утолить, – но заглушить свою муку.

* * *

Надлежит заметить, что описанная ситуация никак не нова.  Совершенно идентичным образом марксизм и примыкающая группа либерально-социалистических учений, носивших в местах происхождения, т.е. на самом Западе преимущественно [*] (не считая евреев, в том числе самого Маркса) характер общественно-практической доктрины, приобрел в России XIX-XX вв. характер квазирелигии.

[*]  “Преимущественно” – быть может слишком императивно сказано, но мне недосуг подбирать слово точно отражающее различия в расстановке акцентов.

Точно так же и век позднее, по уже проторенным метадорожкам, рецепция либерализма (с совершенно естественной поэтому радикал-либераталианской акцентировкой “святее Мызеса”) произошла как поиск апокалиптической метафизической Истины.

(В словаре Анны Фройд вспыхнуло бы слово “перенос”, в смысле redirection of primary psychological attachment.)

Ну и мелкая дополняющая подробность: описанной части российской рекламы, в т.ч. экстатической, свойственно противоестественное злоупотребление заимствованной лексикой и (что особенно заметно) нарочито-импортной стилистикой, без всяких к тому “рациональных” причин.  Причина же на деле донельзя рациональна и проста, представляя – если мне будет позволено употребить этот культурологический эпитет – “художественное” выражение требования: «Продай свою душу, как продали мы».